Una colegiala y un ex vendedor ambulante de Biblias ayudaron a convertir los desodorantes y antitranspirantes de artículos de tocador abriendo el mercado para una industria que actualmente factura $18 mil millones a nivel mundial.

 

Por suerte para Edna Murphey, las personas que asistieron a una exposición en Atlantic City durante el verano de 1912 se acaloraron y sudaron.

 

Durante dos años, la estudiante de secundaria de Cincinnati había estado tratando sin éxito de promocionar un antitranspirante que su padre, un cirujano, había inventado para mantener sus manos libres de sudor en la sala de operaciones.

 

 

 

Murphey había probado el antitranspirante líquido de su padre en las axilas, descubrió que impedía la humedad y el olor, llamó al antitranspirante Odorono (¿Olor? ¡Oh, no!) y decidió iniciar una empresa.

 

Pero el negocio no fue bien, inicialmente, para esta joven emprendedora. Con un préstamo de $150 de su abuelo, alquiló un taller de oficina, pero luego tuvo que trasladar la operación al sótano de la casa de sus padres porque su equipo de vendedoras de puerta en puerta no generaba suficientes ingresos.

 

Edna Murphey se acercó a los minoristas de farmacias que se negaron a almacenar el producto o devolvieron las botellas de Odorono sin vender.

 

 

 

En la década de 1910, los desodorantes y antitranspirantes eran inventos relativamente nuevos. El primer desodorante, que eliminaba las bacterias productoras de olores, se llamó Mum y se registró como marca registrada en 1888, mientras que el primer desodorante, que impide tanto la producción de sudor como el crecimiento bacteriano, se llamó Everdry y se lanzó al mercado en 1903.

 

Una sociedad casi Victoriana

Pero muchas personas, si es que habían oído hablar de los artículos de tocador antisudor, pensaron que eran innecesarios, poco saludables o ambos.

“Seguía siendo una sociedad muy victoriana”, explica Juliann Silvulka, historiadora de la Universidad de Waseda en Tokio, Japón. “Nadie habló sobre la transpiración o cualquier otra función corporal en público”.

 

 

En cambio, la solución de la mayoría de las personas para el olor corporal era lavarse regularmente y luego abrumar cualquier hedor emergente con perfume. Aquellos preocupados por el sudor que se filtraba a través de la ropa usaban protectores de vestir, almohadillas de algodón o goma colocadas en las áreas de las axilas que protegían la tela de las inundaciones de sudor en un día caluroso.

 

 

 

Según los archivos de la empresa Odorono en la Universidad de Duke, el stand de Odorono de Edna Murphey en la exposición de Atlantic City de 1912 inicialmente parecía ser otro fiasco del producto.

“El demostrador de la exhibición no pudo vender ningún Odorono al principio y envió un telegrama [a Murphey para que le enviara un poco] de crema fría para cubrir los gastos”, señala una historia de la empresa sobre Odorono.

 

 

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Por suerte, la exposición duró todo el verano. Mientras los asistentes se marchitaban por el calor y sudaban a través de su ropa, aumentó el interés en Odorono. De repente, Murphey tenía clientes en todo el país y $30,000 en ventas para gastar en promoción.

Y en realidad, Odorono necesitaba ayuda seria en el departamento de marketing.

 

 

 

El anuncio de Odorono, producido por JWT Young (el mentado ex vendedor de biblias) causó conmoción en una sociedad de 1919 que aún no se sentía cómoda al mencionar los fluidos corporales.

Unas 200 lectoras del Ladies Home Journal se sintieron tan insultadas por el anuncio que cancelaron su suscripción a la revista.

 

 

 

 

En una memoria, Young señala que las mujeres de su círculo social dejaron de hablarle, mientras que otras redactoras de JWT le dijeron que "había insultado a todas las mujeres de Estados Unidos".

Pero la estrategia funcionó. Según los archivos de JWT, las ventas de Odorono aumentaron un 112 por ciento a $ 417,000 en 1920, el año siguiente.

 

 

En 1927, Murphey vio que las ventas de su empresa alcanzaban el millón de dólares. En 1929, vendió la empresa a Northam Warren, los fabricantes de Cutex, quienes continuaron utilizando los servicios de JWT Young para promocionar el antitranspirante.

El éxito financiero de la estrategia de Young para explotar la inseguridad femenina no pasó desapercibido para los competidores.

No pasó mucho tiempo antes de que otras compañías de desodorantes y antitranspirantes comenzaran a imitar la llamada "copia susurrante" de Odorono para asustar a las mujeres y hacer que compraran productos antisudor.

 

 

Si el anuncio de 1919 parecía extremo para algunos, a mediados de la década de 1930, las campañas eran mucho menos sutiles. “Hermosa pero tonta. Nunca aprendió la primera regla del encanto duradero”, dice un titular de Odorono de 1939, que muestra a una mujer malhumorada pero atractiva que no usa el producto antisudor.

 

 

 

 

Y los Hombres ?

El primer desodorante para hombres se lanzó en 1935, se puso en una botella negra y se llamó Top-Flite, como la marca moderna, pero no relacionada, de pelotas de golf.

Al igual que con los productos para mujeres, los anunciantes se aprovecharon de las inseguridades de los hombres: en la Gran Depresión de la década de 1930, a los hombres les preocupaba perder su trabajo. Los anuncios se centraron en la vergüenza de ser apestoso en la oficina y en cómo el aseo personal podría arruinar tu carrera.

 

 

 

“La Depresión cambió los roles de los hombres”, dice Casteel. “Los hombres que habían sido agricultores o trabajadores habían perdido su masculinidad al perder sus trabajos. Top Flite ofrecía una forma de volverse masculino al instante, o eso decía el anuncio”. Para ello, los productos debían distanciarse de sus orígenes como artículos de tocador femeninos.

Por ejemplo, Sea-Forth, un desodorante que se vende en jarras de whisky de cerámica a partir de la década de 1940, "porque el propietario de la empresa, Alfred McKelvy, dijo que 'no podía pensar en nada más varonil que el whisky'", relata el historiador Casteel.

 

 

 

Y así, los productos desodorantes se convirtieron en parte de la rutina diaria de cuidado personal de los Estados Unidos y un poco menos en Europa, pero romperìan las barreras del mercado latinoamericano en 1943., tanto para hombres como para mujeres.

Los detractores podrían argumentar que la sociedad occidental eventualmente habría desarrollado su dependencia de los desodorantes y antitranspirantes sin Murphey y Young, pero sin duda dejaron su huella en las axilas del planeta …